miércoles, 20 de julio de 2011

CONTRA EL ENGAÑO EN PUBLICIDAD


No hace mucho di a luz un pequeño articulito que mencionaba lo que pasa cuando el valor de la Verdad se contrapone y termina dominado por el valor de la Ganancia económica. Creo que, por una vez, todos estaremos de acuerdo en que la publicidad muy fresca aún de la Sociedad Nacional de Minería y Petróleo, que defiende – pobrecitos ellos – la posición contra el pago de impuestos constituye una monumental metida de pata. El pasarla durante el partido de Fútbol Perú-Uruguay de la Copa América constituyó otro señalado desenbarrancamiento. El recurrir al señero jugador y buen entrenador Juan Carlos Oblitas, con el máximo de los respectos que me merece, me pareció otra magnífica metida de pata, aunque para él ha significado sin duda un sustancioso aumento en sus arcas, cosa que no podemos retrechearle. Pero estos son detalles. El tema de fondo es el de la mentira elevada como argumento a favor de la ganancia económica.

Los superdotados publicistas que perpetraron esta Publicidad se basaron en algunos elementos desfasados, otros absurdos y otros bastante obvios. Veamos algunos.

Apelación a la competencia con Chile

Uno, Chile nos ganó por uno a cero, y por lo tanto debería haber algún tipo de resquemor frente a ellos. Y sin embargo esto todo lo que demuestra es que hay que ser bien caído del palto para plantearle eso a gente que ve Fútbol, considerando que Chile fue eliminado por Venezuela, que Uruguay nos ganó el partido en que pasaron el spot – asociando la Publicidad al hecho de Perú perdiendo -, y que a la inmensa mayoría de la gente nos importa tres pepinos que Chile nos ganara en una olvidada guerra hace casi 130 años. Lo de la competencia podría tal vez funcionar, pero según parece tomaron como ejemplo el peor posible.

Preguntas: ¿Por qué no compararon la situación del Perú con la del petróleo de Venezuela o la gran minería en Bolivia, si tan seguros están de su posición? ¿Por qué con Chile?

Comparación como ejercicio racional

Dos, trataron de hacer una comparación como ejercicio racional, es decir que lo buscado era una demostración racional de que en el Perú las Mineras pagan impuestos más que en otros países, y que eso es negativo para la inversión. Pero para cualquiera es patente que no puedes asumir el Fútbol como si fuera la Minería, no hay una sola asociación libre que permita asociar una con otra en la mente de la gente. Con esto la comparación se hacía espectacularmente incoherente, y cómo la apelación es a la racionalidad, pues obligas a la gente al indeseado ejercicio del pensamiento. El efecto, por ende, ha sido exactamente el contrario al deseado.

Preguntas: Si nos querían hacer pensar en la Minería, ¿no hubieran acudido mejor a lo que la Minería le hace ganar al Perú? ¿O al número de puestos de trabajo creados? No hubiera sido óptimo, y la comparación no hubiera funcionado, es decir, la publicidad hubiera sido más tradicional y menos impactante, pero por lo menos no la habrían embarrado. Pero el problema es que según parece lo que les interesa no es lo que la gente quiere, sino lo que ellos quieren, y ESE mensaje sí pasó a la perfección.

Asociaciones libres

Tres, Que a Oblitas le reviente que Chile nos ganara 4 a 0 en una ocasión está tapado por el hecho que con Markarián nos ganó por uno a cero en la última, lo que todo el Perú vio. La asociación es que si antes, con Oblitas, nos ganaba por 4-0; ahora, con Markarián, lo hace por 1-0, y si le sumas que Ollanta ganó las elecciones, entonces eso significa que las cosas con el de antes iban mal y con el de ahora – Ollanta - irán a mejor y no a peor, y por lo tanto Ollanta queda asociado a Markarián y su exitosa campaña en la Copa América.

Preguntas: ¿Es que no vieron que Oblitas, el entrenador de antes, está asociado a perder, y Markarián a trabajar y ganar? ¿Dónde tienen los publicistas el cerebro, por Dios santo? ¿No vieron que la asociación era negativa para la SMPE, y favorable a Ollanta Humala?

Cifras discutibles

Cuatro, la apelación racional queda oscurecida por el simple hecho que, según parece, las cifras presentadas son altamente discutibles. No soy técnico en la materia, pero lo que he visto es que Chile presiona más que el Perú en impuestos a las mineras extranjeras, en tanto que a las Mineras nacionales les da un trato preferencial. Por ahí que de repente a algún caído del palto no se le ocurrió desagregar las cifras y sumó unas con otras, y claro, le iba a salir favorable a Chile. La frase atribuida a José de Echave, experto en el tema, es lapidaria: “Si sumas todo lo que deberías sumar y restas todo lo que deberías restar, en el Perú pagan menos que en Chile”. Y ahí no quedó la cosa, sigue Echave: “Han sumado el Impuesto a la Renta (IR), las regalías, el aporte voluntario… Pero las empresas que pagan regalías no pagan aporte voluntario y viceversa. Además, el IR tiene una serie de beneficios tributarios que son deducibles: la depreciación acelerada, la doble depreciación, la reinversión de utilidades, si la empresa construye un colegio, un hospital, una carretera, todo eso es deducible del IR… Esas restas se han olvidado de hacer”. Por cierto, extraigo las declaraciones de Echave de La Mula.pe.

Preguntas: ¿No sabían que desde que se dan cifras, esas cifras serán cuestionadas? ¿O es que de lo que se trata es de sobarle el ego herido a la SMPE por la pérdida de las elecciones y la consiguiente baja en la autoestima? Ojo, algunas empresas de publicidad son expertas en eso de manipular el ego de sus clientes, en especial aquellos que manejan poder político. Pregúntenles a los candidatos perdedores qué opinan ahora de sus empresas de publicidad.

Contradicciones obvias

Cinco, una cosa es la comparación y otra es la forma como se obtiene. Parece ser que se utilizó un ranking del Instituto Fraser de Canadá, que según se dice emplea ponderaciones cuestionadas. Por ahí, además, me he enterado que el Perú ocupa el 5to lugar en el Mundo en prospecciones mineras, El ranking sería primero Canadá, luego Australia, México, Brasil y Quinto, el Perú empatado con Chile. Que alguien me explique por favor como se come esto.

Preguntas: ¿Las empresas mineras del mundo son tan bobas que van a gastar plata en prospección – esa plata que no retorna – a un país que le va a cobrar más que el resto, en especial el vecino?

Conclusiones

Uno, el fantasma chileno solamente funciona para algunos militares retirados y gente desfasada de lo que piensan y sienten verdaderamente los peruanos. A estas alturas nos interesa más ganarles los partidos de fútbol, que la manera en que manejen su Minería.

Dos, el fútbol no es lo mismo que la Minería. Lo digo porque creo que los de la SMPE creen que sí. El resto, no.

Tres, cuando se apela a la razón, es eso lo que van a obtener. El problema es que ya probaron con el miedo en las elecciones, y no les funcó. Ahora tendrán que convencernos, y les será más difícil tras esta metida de pata. Han levantado, Dios sabe por cuánto tiempo, una unanimidad, pero en contra.

Cuatro, todo el mundo sabe ya que lo que quiere la SMPE es no pagar los impuestos, algo que todos los peruanos sí hacemos, y nos cuesta. Y eso no se ve nada bonito en muchachos que ganan la plata que quieren.

Cinco, los peruanos saben ya que la SMPE les miente con descaro cuando de defender sus intereses se trata. Y no nos gusta eso tampoco.

Seis, para introyectar posiciones ideológicas no se emplea publicidad, se hace educación o instrucción, y se da buen ejemplo. Mejor emplearían ese dinero en mejorar escuelas, puestos de salud y cosas que la gente realmente necesita. Ahí sí obtendrán apoyo concreto y real, y las ventajas de la Minería quedarán patentes.

COLOFÓN

Para hacer una publicidad de esta clase, vaya hombre, mejor llámenme a mí, que no seré la Price Waterhouse, pero no meto la pata de ese modo, y necesito ganarme la vida. No creo que podamos dudar de nuestra vocación minera, pero lo que no queremos los peruanos es que nos tomen por idiotas. Señores: Hablen con la verdad, paguen sus impuestos, sean buenos muchachos, y en vez de navegar en tres yates, háganlo en solo dos, que lo pequeño es hermoso. Tengan ganancias sensatas en vez de jugar a la avaricia, paguen bien, cuiden el medio ambiente, demuestren que son mejores, y su situación será mucho más sostenible. O búsquense una dictadura africana que coimear.