CRÓNICAS DE LECTURAS 85 - CARTELES

CRÓNICAS DE LECTURAS – 85

Carteles

I

Historia para Diseñadores Gráficos

En la práctica educativa te sueles encontrar con retos que hacen el oficio más interesante. He dictado tantas clases en tantas partes, sobre todo lo que hay en el Cielo y en la Tierra, a veces pagado con alguna decencia, a veces mal pagado o sin pago. He educado en el rol de promotor, de asalariado de terceros, como voluntario y por la libre… ¿por qué? porque eso es lo que hago, es el oficio que elegí y del que vivo, y por ello no soy tan malo en eso como seguramente lo soy en otras cosas. Un amigo bienintencionado me dijo una vez que desde que opté por la Educación me vine abajo, pero no se lo puedo creer pues siempre quise hacer lo que hago, y los bienes y males que el Karma arrojó sobre mi cabeza han sido entre bienvenidos y tolerados como parte del contenido que viene en el dichoso paquete. Así que por todo puedo pasar, mientras enseñe. En alguna ocasión caí en un Instituto de Diseño Gráfico donde viví la intensa y estresante oportunidad pedagógica de enseñar un curso de Historia Contemporánea para estudiantes de Diseño Gráfico. Ya tenía yo amplia experiencia en trabajar por competencias para las carreras de Traducción e Interpretación, como para las de Turismo y la Hotelería. Pero yo me sé mis idiomas y también mi Administración y mis Hoteles, en cambio de Diseño Gráfico no sabía por entonces ni michi. Claro que sí me sé mi Historia Contemporánea, y como mi experiencia me la tengo, mi primera pregunta fue qué demontres necesitan saber de Historia Contemporánea los Diseñadores Gráficos. No un tema de “cultura general” por cierto, aunque así me lo plantearon los bienintencionados pero algo despistados promotores. A veces he dado clases y conferencias a grupos motivados por la curiosidad de enterarse de algo más sin aparente necesidad de ello. El asunto este de la Historia Contemporánea tiene sus fans y hay hasta canales de TV dedicados al tema. Pero era otro cantar ver el asunto por la académica, pues las preocupaciones culturosas de los Diseñadores Gráficos me eran desconocidas, y un Instituto Superior Tecnológico no es una Universidad.

Se me ocurrió que podría hacer una Historia del Diseño Gráfico, pero eso me volvía a la dificultad original de no saber ni michi de Diseño. Además sólo pateaba el problema más allá: Pues para qué le puede servir a un Diseñador Grafico saberse la Historia del Diseño Gráfico. Intuía la necesidad de abrir la cancha y no de cerrarla. La Historia es importante en sí misma, hay buenos motivos para que los Diseñadores conozcan el devenir histórico universal, en cuanto personas así como en cuanto Diseñadores. Pero no podía abordar el asunto a la clásica, tendría que innovar si quería hacer algo que realmente cubriera una verdadera necesidad, porque siempre hay restricciones, y si no entiendes eso, profe, es que andas perdido. El Tiempo disponible es la principal restricción, y la Historia y demás disciplinas poseen un montononón de contenidos, todos supuestamente importantes. Además a los estudiantes de hoy no les gusta leer, y menos a los de Instituto, que por eso están en el Instituto y no en la Universidad.  No hago juicio moral alguno, entiendo que estos chicos quieren diseñar y no estar leyendo más de lo que se puede considerar necesario. Sin embargo, yo no puedo con mi genio y sí me interesa que mis alumnos lean, probablemente por personal prurito intelectual, pues a la fecha no he visto jamás que a alguien le haga daño leer. Pero qué lío, Dios de Israel, para combinar las habilidades de la lectura con las necesidades de los diseñadores gráficos. Y así, piensa que te piensa, me crucé de repente con el afiche que preside esta Crónica, y vi la Luz en la mirada coqueta de Marilyn Monroe. Hacer un Curso de Historia Contemporánea para Diseñadores Gráficos requiere – oh, by Jove, qué obvio - de gráficos y diseños. Porque algo que tanto los Diseñadores como los profes de Historia Contemporánea pueden hacer es leer imágenes. Las habilidades para “leer” alfabetos y para “leer” otras imágenes no están en conjuntos de intersección vacía. Con ese punto de partida consulté el perfil de salida del Diseñador Gráfico, instrumento básico de gestión educativa, constituido por el conjunto de conocimientos, habilidades y valores que el Diseñador Gráfico egresado ha de tener, y que por lo general es elaborado por los Directores y Promotores de la Institución Educativa; y sobre estas bases construí.

II

Lectura de Imágenes

Hay buenas, muy buenas razones, por las que muchos estudiantes no quieran ir a las Universidades, aunque hoy tantas han  bajado su nivel por debajo de los IST s que la pregunta se quedó obsoleta. Sin pretender agotar el tema, la idea es, digamos, adquirir rápidamente ciertas competencias básicas de un determinado oficio o profesión para lanzarse con rapidez al mundo del trabajo. Estos estudiantes trataban de evitar los costos universitarios en tiempo y dinero, y hay oficios que no requieren para su ejercicio de demasiada formación académica, en especial entendiendo que la formación académica en general es sistematización de la experiencia pasada de los profesionales del tema, y puede sustituirse por la experiencia directa, más o menos. La perversión de esta idea, expresada en la inflamación certificatoria de las proliferadas universidades con fines de lucro, suele redirigir a éstas a sus defectos en vez de a sus virtudes. Creo que no es momento ahorita de hablar de ello, pero la tremenda tendencia a los MOOC (MASSIVE OPEN ONLINE COURSE, o Cursos en línea masivos y abiertos) está derrotando la contra tendencia a la exclusión de las argollas universitarias, y el futuro me parece pertenece a los que abren la cancha y no a los que la cierran. Pero no nos perdamos. Yo debía desbrozarle la cancha a mis alumnos de Diseño Gráfico y no poblársela, no debía imponer muchas lecturas, las que debería dirigir a lo propedéutico y/o historiográfico más que a los datos históricos, que plantearía en términos de imágenes gráficas. Un ejemplo de lo que las imágenes – mejor aún si están ordenadas para ser pasadas sucesivamente, y acompañadas de música, lo que a veces denominamos Cine – pueden hacer lo hallamos en esta película alemana de propaganda producida en 1940, Deutsche Panzer, de Walter Ruttman: http://www.youtube.com/watch?v=VtjdSYsf8V4. Verla nos da una buena idea del potencial de las imágenes. En aquellas épocas, claro está, no teníamos YouTube a la mano pero sí podíamos pensar en emplear imágenes estáticas, en "leer" Posters o Afiches o Carteles. Hoy, la ampliación de la www y la creciente potencia de los medios y procedimientos permite que vayamos directamente a las fuentes, lo que hace las cosas mucho más fáciles, pero a la vez necesitadas de ser sabiamente dosificadas, porque de no hacerlo comprometemos el pensamiento previo, la necesaria reflexión, la capacidad de establecer regularidades. Si hay algo en lo que se necesita poner refuerzo pedagógico es en los procesos y procedimientos mentales que se trabajan en clase.

Había que tratar a los carteles como las fuentes históricas que son, junto a su intención original. Por ello recurrí a los que se emplearon en diferentes momentos y etapas históricas y fueran además fáciles de obtener: Los posters dirigidos al Frente Interno, de hechura estadounidense, británica, rusa (o soviética) y alemana durante la Primera y Segunda Guerras Mundiales (1914-1918 y 1939-1945) permiten comparar a los diversos sistemas en el contemporáneo fenómeno de la propaganda, cuya comprensión resulta de enorme importancia para los Diseñadores Gráficos. Los posters soviéticos de la Revolución Rusa, la Gran Guerra Patria y la época  estalinista ayudaban a comprender procesos y hechos como el culto a la personalidad. Los Carteles nacionales y republicanos de la guerra Civil Española (1936-1939) eran ocasión privilegiada para el análisis del choque político e ideológico. Los Afiches oficiales de la China de Mao Ze Dong evidenciaban los caracteres de etapas históricas fundamentales y poco comprendidas como la Revolución Cultural o El Gran Salto Adelante. Los afiches de personajes íconos de los años ´50 como Marilyn Monroe, James Dean, Marlon Brando y Elvis Presley introducen el muy actual concepto de los íconos representativos de culturas o subculturas. Así fue que encontré que la lectura de imágenes era una magnífica manera de enseñar historia. Y aunque mi conocimiento de los posters cuando emprendí este trabajo era simplemente inexistente, pues así es como uno aprende, y hoy me sé algo más.

III

Breve Historia de los Carteles

Las claves de la lectura de imágenes no son muy diferentes de las de la decodificación lectora, son apenas más abiertas. Afiche es un galicismo que proviene de la palabra affiche y antes del latín affictum -fijado o pegado a-. Es decir, es lo mismo a lo que habitualmente llamamos en castellano cartel, aunque el significado de afiche / poster rápidamente se le ha independizado un tanto. La historia del affiche comienza en el París de la Belle Epoque. El pintor Jules Chèret quería crear formas agradables a la vista, pero a la vez le parecía muy importante que todos los que observaran dichas formas entendieran el mensaje impartido. En suma, trataba de crear un lenguaje, y fue el primero en emplear técnicas litográficas para ello. El conocido pintor postimpresionista Henri de Toulouse-Lautrec (1864 – 1901) le añadió arte al asunto y le modificó así hasta cierto punto el tema del lenguaje, difuminándolo hacia lo artístico. La Belle Epoque debió ser una maravilla vital, muchos aún en nuestra época le viven una nostalgia hecha de recuerdos de recuerdos y de contrastes con las masacres que vendrían después. Podemos decir sin errar que una parte sustancial de dichos recuerdos está en los posters que Toulouse-Lautrec hacía para ganarse unos francos. Los cabarets de Montmartre (Moulin Rouge, Le Mirliton, Le Chat Noir) se peleaban los posters del pequeño pintor, de originales colores y encuadres, en los que aparecía su amiguita Jane Avril. El bohemio (natural de Bohemia) Alfons Mucha (1860 – 1939), metido hasta el tuétano en el Art Nouveau, elabora carteles para la actriz Sarah Bernhardt, el joyero Fouquet y la diva Leslie Carter, y terminaría de cartelista político para su gobierno. Esto nos conduce al cartelismo político, inventado en apariencia en la por entonces reciente Unión Soviética, y habría aparecido originalmente en los ROSTA de Mikhail Ceremnyikh, inspirado tanto en el cartelismo francés y centroeuropeo, como por los cómics de la época. El cartelismo es sumamente efectivo para transmitir contenidos en sociedades aún no alfabetizadas, y en consecuencia se diseminó por todo el mundo con notable facilidad. Las ideologías tienen en el cartel un poderoso medio de expresión y las facciones políticas y los estados lo pueden usar para propaganda: El nazismo alemán, el fascismo italiano, el falangismo español, el comunismo soviético, los nacionales y los republicanos en la guerra civil española, incluso el Perú de la "Patria Nueva" en el que el excelente pintor indigenista José Sabogal realizará carteles educativos. Ello sin desmedro de sus posibilidades en otros campos, véase como el arte de los carteles llegará incluso a los anuncios de corridas de toros, en los que estableció un formato clásico que continúa hasta hoy.

El Cinematógrafo parecería quitarle preponderancia propagandística al cartel, aunque en la práctica coexisten dadas sus diferentes características, y los carteles para publicitar películas son en sí mismos una forma de poster que conocerá sus buenos momentos. Los discos fonográficos también necesitan carátulas, así que el futuro del cartel pareció continuar asegurado. Y la teoría también avanza, la publicidad se convierte en una ciencia y ve en el cartel enormes posibilidades, probablemente por la razón más simple del mundo: No hay negocio tan pequeño que no necesite un cartel para publicitarse y que no pueda pagarlo, dado su costo relativamente bajo. Los Estados Unidos, país cuyo negocio son los negocios, desarrollarán la práctica y la teoría de la publicidad en los pósters hasta niveles insospechados, incorporando además los avances tecnológicos y artísticos en la fotografía. Y si el Cinematógrafo redujo de alguna manera las opciones del Cartel, la introducción de la Televisión produjo una cierta y relativa retracción definitiva debido a la mayor potencia de las imágenes sucesivas (las motion pictures), que hacía pasar a los carteles a un segundo plano. Sin embargo, el avance tecnológico abarató costos al sustituir la vieja técnica litográfica (que favoreció la reproducción de carteles) por la más eficiente fotomecánica. En los años ‘50 en Suiza se revalora y formaliza esta industria con el empleo del llamado estilo tipográfico internacional, pero con la postmodernidad llega una reacción desordenada, con el resultado de un estilo de carteles más iconoclasta y complejo. Esto en el arte, porque el cartelismo en la publicidad sigue parámetros mucho más rígidos y toma la ruta de menor resistencia.

Las Computadoras y sus imágenes generadas trajeron de vuelta una forma de cartel al facilitar enormemente su elaboración en una forma que se puso muy de moda: La Infografía, pensada como medio para traducir y transmitir información escrita a imágenes, con el objetivo de informar. Al modo de los Organizadores Gráficos, la Infografía siempre tiene atrás un texto base, es decir constituye una forma de redistribuir una información escrita previamente. Por supuesto muchos postmodernos toman el rábano por las hojas y tratan de sustituir el lenguaje escrito con referentes exclusivamente visuales. Para el que trate de conocer un poco más sobre el tema, acá este enlace: http://www.ull.es/publicaciones/latina/z8/r4el.htm

IV

Las imágenes: Arte y Ciencia de lo Manifiesto y lo Latente

A diferencia del arte, el diseño gráfico no es una disciplina libre. Esto quiere decir que lo primero que se le puede analizar desde la perspectiva histórica es su intención: Los contenidos de la imagen de un conjunto “cartel” nos dan como mínimo dos cosas: Lo que existe y se presenta en la imagen, y lo que se sugiere por la vía de dichas imágenes. Es decir, el mensaje de un poster tiene facetas manifiestas y latentes que aprovechan de las características psicológicas de los seres humanos para su decodificación. Tanto los periódicos como la publicidad se leen en Z, lo que nos recuerda el formato de Lectura en F que se presenta hoy en día en las pantallas y sugiere ciertos parentescos. Y este rasgo - y otros - de la “lectura publicitaria” se aprovechan para llegar más rápido y mejor al público objetivo. Y ello incluso considerando lo común que es que el arte invada la publicidad: En la fotografía publicitaria se sigue la regla de los tercios, la descentración y otras técnicas de la fotografía artística como una suerte de marca de fábrica del fotógrafo, al margen muchas veces del requerimiento publicitario. Pero como de lo que se trata al final es de vender, el cartel que anuncia es en verdad una herramienta de comunicación publicitaria, cuyo objetivo es transmitir eficazmente un mensaje, vale decir bien comprendido y asimilado, y pueda por ende ser evocado exitosamente cuando se vuelva a presentar un estímulo específico. Una obra de arte, en cambio, puede no relatar nada y sólo transmitir emoción y sensibilidad, incluso puede no decir nada a nadie, excepto a su propio creador. Una Infografía no tiene necesariamente finalidad comercial y su uso es básicamente informativo y/o educativo. En cambio, un anuncio está en la obligación de conducir al espectador hasta el objetivo que el anunciante desea, llevando de la nariz al cliente en un orden orientado a la “lectura” de un mensaje que muestre producto y marca.

Naturalmente existen reglas y la creatividad para aplicarlas, o no, según el caso. Los anuncios en los carteles o posters se pueden componer según ciertas ideas sugeridas por los estudios de psicología de la percepción. En comunicación publicitaria, la visión se condiciona a grupos de elementos presentes: encabezado y subencabezado, imagen central, texto explicativo, logotipo. Entre las reglas de composición hay planteamientos como el que las líneas rectas da sensación de rigidez y rectitud, y asociaciones con la dureza y solidez e incluso con la rectitud moral y la masculinidad, de donde a su vez avanzas al orden y la seguridad. Por el contrario, lo curvo te remite a lo femenino, delicado y estéticamente bello. Lo Horizontal es tranquilo y estable mientras que lo inclinado es agresivo y fuerte. Lo cuadrado habla de unidad y formalidad mientras el círculo es menos formal y más móvil. Sorprende en cierto modo el cómo a estos parámetros se les somete un tanto artificialmente a una univocidad lógica y al uso del tercio excluido, comprensibles en la Lógica como principios axiomáticos, pero más bien algo sorprendentes en lo estético. Otra de las reglas básicas se deduce del patrón que sigue la vista humana en la observación de una página impresa, denominado “la Z” o el “Zigzag”, que si se sigue en la elaboración del cartel normalmente significará el ordenamiento del contenido en una estructura Mensaje – Explicación – Cierre, y aunque ello no es una regla fija se observa incluso en los leads de la redacción periodística clásica.        

V

Colofón

Tratamos de abrir horizontes y hacer espacio en el tema de la Lectura, tratando que no se quede simplemente en la decodificación del alfabeto. Desde que abordamos la Comprensión Lectora como parte indisoluble del acto de leer no queda otra que replantearnos las cosas, lo que es una ruta arriesgada, porque entonces los límites se difuminan y corremos ciertos riesgos conceptuales y académicos. Pero se abre a la vez un campo de inmensa riqueza, pues nos enteramos que lo que creíamos que era leer no es solamente leer, y que no son solamente libros lo que se lee. Hasta la próxima.